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Montag, Juni 1, 2020
Ratgeber Kundenbindungsmaßnahmen – wie aus Laufkunden Stammkunden werden können

Kundenbindungsmaßnahmen – wie aus Laufkunden Stammkunden werden können

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Laufkundschaft in Stammkunden zu verwandeln, sollte sowohl im zwischenmenschlichen wie auch im finanziellen Interesse von Ladenbesitzern im Einzelhandel liegen. Der Weg von einem zum anderen trägt den Namen Kundenbindung. Man sollte versuchen, dem potentiellen Kunden zu vermitteln, dass er im Laden willkommen ist, dass man hier auf ihn eingeht, dass er dazugehört und dass er durch langfristiges und kontinuierliches Wiederkommen bessere Konditionen erhält. Und selbstverständlich soll er im Laden auch genau das finden, nachdem er dort sucht. Und vielleicht auch ein bisschen mehr – Stichwort „beratendes Cross-Selling“.

Planbarkeit von Umsätzen bei Anwendung von Kundenbindungsmaßnahmen

Stammkunden bieten einem Laden eine gewisse monetäre Planbarkeit. Bei Laufkundschaft hingegen ist das Umsatzvolumen durch die hohe Zufallsrate schwer vorauszuberechnen. Zum einen kann durch Kundenpflege aus Lauf- schnell Stammkundschaft werden. Zum anderen kann das Fehlen der Kundenpflege aber auch aus Stamm- wieder Laufkundschaft machen. Dies wäre dann nicht im Sinne einer erfolgreichen Kundenbingunsmaßnahme. Kundenbindung ist somit ein wichtiger Teil des Unternehmenserfolgs.

Wirtschaftlich gesehen sorgen loyale Stammkunden für eine höhere Umsatzstabilität als Laufkunden.

Wenn ein Geschäft die saisonalen Schwankungen in einem gewissen Maß ausgleichen will, sind Stammkunden der planbarste Weg dazu. Wer nach praktikablen Tipps zur Kundenbindung sucht, findet hier nun sieben Stück davon.

Kundenbindungsmaßnahmen Tipp 1 – guter Service

Guter Kundenservice ist das Fundament, herausragender Kundenservice die Erfolgsrichtung eines jeden Unternehmens. Daher sollte ersteres selbstverständlich und zweiteres das Ziel sein. In der Regel nehmen die Kunden einen guten Service über bestimmte Features wahr. In erster Linie sind dies gut ausgebildete, erfahrene und respektvolle Verkäuferinnen und Verkäufer, welche das professionelle Kundengespräch beherrschen. Eine auf Dialog beruhende Beratung kann meist nur von solch gut geschultem Verkaufspersonal durchgeführt werden und ist das Fundament einer guten Kundenbindungsmaßnahme.

Kundenbinungsmaßnahme guter Service
Kundenbinungsmaßnahme guter Service – Bild #628154334 © andresr – iStock.com

Daneben gehören die Geschwindigkeit und auch die Art des Service, der Umgang mit Reklamationen, mögliche Erstattungen in Form von Bargeld oder Gutschriften oder, dies wird aber oftmals nicht vorausgesetzt, einer Lieferung an die Haustür.

Serviceart und Servicegeschwindigkeit

Beim Service spielt die Kommunikation mit dem Kunden die entscheidende Rolle. Man sollte für die Kunden über möglichst viele verschiedene Kanäle erreichbar sein. Die Erreichbarkeit über Telefon und E-Mail gehört hierbei zum Standard. Darüber hinaus bieten zum Beispiel Unternehmens-Webseiten die Möglichkeit, mittels Chats mit dem Kunden in ein Servicegespräch zu kommen. Daneben sind natürlich die Social-Media-Dienste wichtig bei der Einführung von Kundenbindungsmaßnahmen im Laden. Man sollte Facebook, Twitter, Google+ oder Instagram nicht nur als Werbeplattform verstehen, sondern auch als Möglichkeit, symmetrische Kommunikation, also einen Dialog mit den Kunden zu führen.

Reklamationen im Kundeninteresse abarbeiten

Reklamationen von Kunden sollten immer im Rahmen „Problem und Lösung“ betrachtet werden. Diese Art der Herangehensweise, speziell, wenn man dem Kunden gegenüber immer höflich bleibt, wird diesem positiv im Gedächtnis bleiben. Er kann so die Höflichkeit sowie die kompetente und schnelle Lösung seines Problems mit dem Laden und den Mitarbeitern verknüpfen. Die Chance ist somit hoch, dass er trotz der Reklamation wiederkommt. Das Verhalten von Mitarbeitern bei Beschwerden dieser Art kann auch ein Instrument für die Mundpropaganda sein. Je positiver gestimmt derjenige, der reklamiert, das Geschäft wieder verlässt, desto positiver wird er es weiterempfehlen.

Eine gute Strategie für die Behandlung von Reklamation ist die Trennung von Fakt und Emotion. Der Kunde kommt oftmals sauer in den Laden, „weil etwas nicht wie gewünscht funktioniert“. Im ersten Moment sollte man dem Kunden durchaus die Möglichkeit geben, sprichwörtlich Dampf abzulassen. Anschließend kann man auf einer sachlichen Ebenen das Problem gemeinsam angehen.

Das Thema „Erstattung“ – Kundenzufriedenheit steigern

Im Einzelhandel ist das Thema “Erstattung” von Waren oder Dienstleistungen immer wieder aktuell. Selbstverständlich will man im Bereich der Kundenbindung dem Käufer alles recht machen, aber man muss nicht alles zurücknehmen oder gar monetär erstatten.

Grundlegend gilt, sollte eine Ware binnen 14 Tagen unbeschädigt und in der Originalverpackung zurückgegeben werden, wird der volle Kaufpreis erstattet. Spätere Erstattungswünsche obliegen dem Entgegenkommen des Händlers. Eine gewisse Kulanz kann das Geschäft hierbei durchaus von anderen Läden abheben und Stammkundschaft generieren. In der Regel haben die Mitarbeiter im Laden das passende zwischenmenschlichen Händchen, hier zu entscheiden.

Lieferung zum Kunden

Nicht alle Geschäfte bieten sie an – die Lieferung bis zur Haustür. Viele Kunden sehen die Lieferung bei gewissen Läden nicht als Voraussetzung, dort Stammkunde zu werden. Die Lieferung nach Hause ist natürlich, vor allem wenn sie ab einem gewissen Betrag kostenlos erfolgt, ein probates und erfolgreich getestetes Mittel der Kundenbindung, aber ein Muss ist sie nicht.

Wenn man sie aber anbietet, sollte man immer darauf achten, die vereinbarte Lieferzeit pünktlich einzuhalten. Allerdings kann man sich mit Lieferungen speziell bei körperlich eingeschränkten oder älteren Menschen eine gute Basis an Stammkunden schaffen.

Kundenbindungsmaßnahmen Tipp 2 – Bonusprogramme

Das Ziel von Kundenbindung ist es unter anderem, eine „Markentreue“ dem Unternehmen gegenüber aufzubauen. Treue kann entstehen, wenn man diese belohnt. Bisher erfolgreich verwendete Möglichkeiten sind der Einsatz von Merchandise-Produkten, Coupons, dem Anbieten eines besonderen Service und auch der frühzeitige Zugriff auf zu diesem Zeitpunkt noch exklusive Produkte.

Kundenbinungsmaßnahme mit Bonusprogramm
Kundenbinungsmaßnahme mit Bonusprogramm – Bild #1128048562 © Hispanolistic – iStock.com

Innerhalb von Bonusprogrammen kann man mit unterschiedlichen Kundenbinungsmaßnahmen die Loyalität der Kunden stärken


Der Zugriff auf diese Treuegeschenke kann zum Beispiel über ein Treuepunktesystem laufen. Das Sammeln liegt den Menschen sprichwörtlich im Blut. Daher ist es nur legitim, diesen Instinkt für die Kundenbindung anzusprechen. Wer mehr kauft, sammelt automatisch mehr Punkte. Eine Möglichkeit, die Wertigkeit der Treuepunkte oder des gesamten Systems zu erhöhen, klingt im ersten Moment paradox – man kann eine Gebühr dafür verlangen. Diese Gebühr macht die Treue nicht nur zu einem exklusiveren Erlebnis, sie schafft auch einen gewissen Druck, tatsächlich wieder in dem entsprechenden Shop einzukaufen. Der Grund, man hat ja etwas dafür investiert.

Kundenbindungsmaßnahmen Tipp 3 – auf Kundenfeedback hören und eingehen

Für viele Geschäfte ist es oft nicht immer detailliert nachvollziehbar, warum aus manchen Kunden Stammkunden werden und manche Laufkunden bleiben – oder gar zur Konkurrenz abwandern. Ein Tool, um sich hierüber Informationen zu verschaffen, ist die Kundenbefragung. Dabei wird nicht nur die Meinung und das Wissen der Kunden nutzbar gemacht, diese erhalten durch die Befragung auch den Eindruck, ihre Meinung sei gefragt. Fragen, auf die Kunden eine durchaus richtungsverändernde Antwort geben können, sollten so einfach wie möglich gehalten sein. Die Beantwortung sollte ohne großen technischen Aufwand passieren können. Bei positivem Feedback kann man sich umgehend bedanken, bei negativem sich womöglich entschuldigen und direkt eine Lösungsmöglichkeit anbieten.

Auswertung ist beim Kundenfeedback das Schlüsselwort. Ehe man zielgerichtet den Unternehmenserfolg entlang des Feedbacks optimieren kann, sollte man die erhobenen Meinungen und Daten zusammenfassen und in einen Kontext bringen. Vielfach kann man hier die Hilfe von erfahrenen Experten einholen.

Man sollte den Menschen, die im Laden einkaufen, und jenen, die sich erst zuhause für die Abgabe eines Feedbacks entscheiden, unterschiedliche Angebote dafür zur Verfügung stellen. Im Shop selbst kann man zum Beispiel einen eigenen Feedback-Tisch oder ein Feedback-Terminal einrichten. Hier kann man mit Stiften und vorgedruckten Zetteln oder mit Tablets arbeiten. Zuhause kann man mittels E-Mail, über Social-Media-Kanäle oder über die Unternehmens-Webseite samt App Zugang zu einem Feedback-Formular erhalten.

Kundenbindungsmaßnahmen Tipp 4 – Schaffung einer Gemeinschaft (Community)

Die Schaffung einer Community um das Geschäft, das Unternehmen oder die Marke zu schaffen, ist eines der stärksten Mittel zur aktiven Kundenbindung. Der Firma Apple mit dem Hype um die iPhones ist dies beeindruckend gelungen. Dort geht das Community Building so weit, dass die Menschen vor den Stores campen, um das neueste Produkt als einer der Ersten zu erwerben.


Rege Diskussionen und andere Interaktionen sind also dabei Pflicht.


Der Mensch ist ein Herdentier und möchte zu einer Gemeinschaft gehören. In Zeiten von aufbrechenden Familienstrukturen aufgrund von flexibler Arbeitszeit und vielen Wohnortswechseln bieten andere „Rudel“ diesen Zusammenhalt. Es geht um die Schaffung einer gemeinsamen Erfahrungswelt. Dabei reicht es nicht aus, einen Facebook- oder Instagram-Account zu haben. Diese, und dabei natürlich die Follower, wollen gehegt und gepflegt werden. Hier kann man seiner Fantasie freien Lauf lassen. Man kann Geschichten erzählen, Gags posten, Treffen organisieren oder Spiele veranstalten – wichtig ist, dass alle Mitglieder der Community in diesem Bereich ihres Lebens die gleiche Erfahrungswelt teilen.

TIPP: Gekaufte Follower sollte man vermeiden. Eine organisch gewachsene Community ist ein wertvolles Gut, das wie ein Garten voller Rosen umsorgt werden sollte.

Kundenbindungsmaßnahmen Tipp 5 – Personalisierung

Wer das individuelle Interesse eines Kunden am besten erfüllen kann, wird sich langfristig auf dem Markt etablieren und durchsetzen. Von dieser Annahme gehen die meisten (Einzel-)Händler aus. Der stationäre Handel kann mit einer Beratung, die auf Nachfragen beim Kunden setzt, vieles beim Thema Personalisierung richtig machen. Hinzukommt, dass zum Beispiel ein Mailkontakt oder sogar Briefe mit individuell zusammengestellten Angeboten die persönliche Kundenansprache fördern.

Eine in den USA schon weitläufig angewandte technische Möglichkeit der Personalisierung sind sogenannte Beacons. In Europa noch nicht allen Händlern bekannt, kann man mit Beacons den exakten Standort eines Kunden innerhalb des Ladens feststellen, ohne dabei GPS-Daten zu verwenden. Die Daten geben den Händlern Informationen über die Kaufsituation sowie über die Informations- oder Schnäppchensuche. So kann man über eine App ohne Zeitverzögerung individuell zugeschnittene Angebote übermitteln.

Kundenbindungsmaßnahmen Tipp 6 – Systemangebote

Über Systemangebote kann man als Laden oder Unternehmen das Ziel verfolgen, dem Käufer einen Wechsel zur Konkurrenz zu erschweren. Der Grund, die eigenen Produkte sind mit jener des Mitbewerbers nicht kompatibel. Diese künstlich geschaffenen Barrieren werden sprichwörtlich mit der ersten Kaufentscheidung um den Kunden errichtet. Auch hier kann man das Beispiel Apple verwenden. Wer ein iPhone hat, wird sich, wenn er einen Laptop kauft, wahrscheinlich aufgrund der Verbindungsmöglichkeiten für einen aus dem Hause Apple entscheiden.

Dies ist aber kein Allheilmittel. Es gibt vielfach Käufer, die diese Kundenbindungstaktik nicht nur durchschauen, sondern es dem Unternehmen negativ ankreiden. Systemangebote sind also ein zweischneidiges Schwert. Wichtig für langfristig erfolgreiche Systemangeboten ist es, die Angebote für den Kunden nicht über Zwang, sondern über dessen Vorteile zu vermitteln.

Kundenbindungsmaßnahmen Tipp 7 – Cross-Selling

Auf unterschiedlichen Ständern und einer mal kleinen, mal größeren Verkaufsfläche, kann man als Einzelhändler immer wieder neue Möglichkeiten mit verschiedener Ladeneinrichtung schaffen, Produkte zu präsentieren. Das Konzept des Cross-Sellings stellt die Chance in den Raum, dem Kunden über dessen eigenen Kaufwunsch hinaus noch weitere Nachfragen zu ermöglichen.


Über die geschickte Platzierung von sich zum Beispiel ergänzenden Produkten lenkt man die Kaufabsicht zusätzlich auf weitere Artikel.


Dies ist deswegen ein Punkt bei der Kundenbindung, weil man so den Eindruck erweckt, man würde die Wünsche des Kunden schon kennen, noch ehe dieser diese für sich selbst formuliert hat. Auch aktive Kundenberatung kann zum Cross-Selling beitragen. Ein Beispiel für gelungenes Cross-Selling ist, wenn man einem Autokäufer zusätzlich Winterreifen verkauft. Durch die geschickte Platzierung im Verkaufsraum mittels passender Ladeneinrichtung kann der Wunsch nach diesem Produkt beim Kunden organisch geweckt werden. Man verkauft nicht, man erweckt beim Kunden das Verlangen, das Produkt haben zu wollen.


Häufig gestellt Fragen zum Thema Kundenbingung:

Für stationäre Händler und Läden kann man beim Thema Kundenbindung zusammenfassen, dass freundliche, aufmerksame und kompetente Mitarbeiter im Servicebereich, im Verkauf sowie in der Problemlösung das A und O sind. Hinzukommen aber auch gut sortiert und übersichtlich gestaltete Verkaufsräume und -flächen. Dort kann man durch aufgeräumte Produktpräsentationen das Auge der Kunden entspannen und diese zu erneuten Besuchen animieren. Dazukommt, dass mittlerweile nicht nur Onlineshops durch personalisierte Angebote punkten können, sondern diese Technik auch Offline-Geschäften zur Verfügung steht. Dies wertschätzen die Kunden und kommen gerne wieder.

► Was ist die Definition von Kundenbindung?

Laufkundschaft in Stammkunden zu verwandeln, sollte sowohl im zwischenmenschlichen wie auch im finanziellen Interesse von Ladenbesitzern im Einzelhandel liegen. Der Weg von einem zum anderen trägt den Namen Kundenbindung.

► Welche Kundenbindungsmaßnahmen gibt es?

Kurz gesagt gibt sind 7 Punkte zu beachten. Guter Service, Bonusprogramme, Kundenfeedback einfordern, Community-Bildung, Produkt-Personalisierung, Schaffung von Systemangeboten und Cross-Selling sind elementar bei der Einführung von Kundenbingungsmaßnahmen.

► Wann sollte ich mit Kundenbindungsmaßnahmen beginnen?

Je früher desto besser. Überlegen Sie sich bereits bei Ladeneröffnung eine Strategie für die Kundenbindung Ihrer Zielgruppe. Wichtig ist jedoch, dass Sie überhaupt anfangen, Kundenbindungsmaßnahmen einzuführen. Mehr Informationen lesen Sie in unserem Beitrag.

► Warum ist Kundenbindung wichtig?

Ganz einfach. Damit aus Laufkundschaft Stammkundschaft wird. Denn es ist nachgewiesen, dass Stammkundschaft bereit ist mehr und häufiger einzukaufen. Diese finanzielle Sicherheit ist mit Kundenbindungsmaßnahmen planbar.

Philipp Hartmann
Philipp Hartmann
Seine Kenntnisse in den Bereichen Marketing und Vertrieb hat Philipp Hartmann, der an der St. Galler Bussiness School seinen Diplomstudiengang in Marketing und Betriebswirtschaft abgeschlossen hat, vor allem durch die insgesamt über 16 jährige Erfahrung als Marketingleiter und Key Account Manager in der Möbelindustrie und im Ladenbau erworben. Seine Leidenschaft für alle Themen rund um den Retail ist ungebrochen und fasziniert ihn jeden Tag aufs Neue. Für storefitting.com schreibt Philipp Hartmann regelmäßig zu den Themen Ladenbau, Messebau, Retail Marketing und Retail Technology.

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