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Montag, November 30, 2020
Ratgeber Seriöse Preiskalkulation im Einzelhandel

Seriöse Preiskalkulation im Einzelhandel

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Die Preisfindung im Einzelhandel, speziell bei Gründern, gestaltet sich oftmals schwierig. Der Preis soll hoch genug sein, um profitabel zu wirtschaften, aber nicht zu hoch, um Kunden damit zu verschrecken und so nicht mehr konkurrenzfähig zu sein. Der Drahtseilakt der Preiskalkulation kann deswegen speziell zu Beginn schwierig sein. 

► Nicht nur Gründern, auch bei etablierten Unternehmen kann vor der Markteinführung eines neuen Produkts oder einer Dienstleistung die Frage nach einem wohl kalkulierten Preis Probleme aufwerfen. Bei der Preisgestaltung spielen mehr Faktoren eine Rolle als lediglich die Ausgaben dafür zu addieren und einen Gewinnbetrag hinzuzurechnen. Schlechte Kalkulation kann dem Unternehmen viel Geld und Marktanteile kosten.

Vor allem, wenn Kunden bereit gewesen wären, mehr dafür zu bezahlen oder Konkurrenten eine zusätzliche Chance eröffnet wird. Ist der Preis zu hoch angesetzt, kann es sein, dass das Produkt in den Regalen liegen bleibt. Die Frage, wie man den passenden Preis findet, der nicht nur kostendeckend ist, sondern im Vergleich zu den Wettbewerbern konkurrenzfähig, ist nicht in einem Satz zu beantworten. 

Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe kennen

► Schon in der Planungsphase für ein neues Produkt sollte man genaue Vorstellung über dessen Preis haben. Damit kann man von Beginn an sagen, ob die Entwicklung und die Kosten dafür finanziell sinnvoll sind. Sich auf ein unbestimmtes Bauchgefühl zu verlassen, ist bei der Preiskalkulation selten zielführend. Man sollte sich klarmachen, welche Zielgruppen man mit dem Produkt anspricht und was diese in der Regel dafür bereit wären auszugeben. 

Preiskalkulation Einzelhandel
Kosten/Nutzen Kalkulation zur Preisbildung – Bild #1194918291 © IvelinRadkov – iStock.com

Hat man in der Phase der Produktentwicklung ausreichend finanziellen Spielraum, kann man ein Marktforschungsinstitut mit der Antwort auf die Preisfrage beauftragen. Ist man Gründer und/oder verfügt nicht über die finanziellen Ressourcen für eine aufwendige Marktforschung, sollte man eine Auswahl an potentiellen Kunden selbst befragen.

Je mehr Antworten man erhält, desto valider sind die Daten. „Ist das Produkt für Sie interessant?“ oder „Würden Sie das Produkt für XX Euro kaufen?“ sind Fragen, die man stellen könnte. Auch wenn eine so durchgeführte Befragung selten repräsentativ ist, schafft sie ein Bewusstsein und kann vor größeren Fehlern schützen.  

Faktoren der Preiskalkulation

► Weitere wichtige Faktoren für die Preisgestaltung sind die anfallenden Kosten, die Gewinnspanne sowie mögliche Rabatte die vom Kunden erwartet werden. 

Unter die anfallenden Kosten reihen sich die Materialkosten, die Fertigungskosten sowie die Kosten für Marketing, Vertrieb und Verwaltung. Für jedes Produkt sollten diese Kosten im Einzelnen dargestellt werden. So ergeben sich die gesamten anfallenden Kosten.

► Für die Festlegung der Gewinnspanne kann man sich zwar an den Preisen der Konkurrenz orientieren, allerdings übergeht man dabei das eigene Preispotential. Ist man zum Beispiel in der Produktion günstiger als der Rest, kann man entweder den Preis senken, oder eine höhere Gewinnspanne kalkulieren. 

Rabatte im Sale mindern im Allgemeinen die Gewinne. Dennoch sollte man durch die Rabatte nicht unter die Gewinnschwelle fallen. Das heißt, schon bei der Einführung eines neuen Produktes sollte man spätere Preisnachlässe, Rabatte oder ein eventuelles Skonto berücksichtigen. Hier kann auch die Produktion durch Skaleneffekte zum Profit trotz Rabatten beitragen.

Mindestumsatzverfahren

► Die erwartete Nachfrage ist ein Faktor, der bei der Preiskalkulation im Rahmen eines Mindestumsatzverfahrens einberechnet wird. Bei stationären Läden kann man die lokale und regionale Konkurrenz und deren Kundenfrequenz analysieren.

Onlinehändler können auf die Analyse von Suchanfragen und deren Ergebnisse bauen. Daraus kann man den erwarteten Mindestumsatz berechnen und somit auch den Preis festlegen. Zwar ist die Zahl immer eine Schätzung, aber für eine realistische Preiskalkulation im Einzelhandel ist sie bei einer guten Datenlage sehr wahrscheinlich zutreffend. 

Häufige Fehler bei der Preiskalkulation

► Zu den oft gemachten Fehlern bei der Preiskalkulation im Einzelhandel zählen, dass man die Nachfrage zu positiv beurteilt hat, und dass das Produkt zu viel kann und daher zu teuer ist. 

Ein Problem bei der falsch beurteilten Nachfrage ist, dass man von einer inkorrekten Kundenmenge ausgegangen ist. Erst nach der Markteinführung, nachdem sich der „Hype“ des Neuen gelegt hat, sieht man, welche Anzahl an Kunden das Produkt in welcher Zeit durchschnittlich nachgefragt haben. 

► Oftmals kann das neue Produkt viele schöne Dinge, die der Kunde aber nicht alle braucht. Für das Können ist der Preis völlig in Ordnung, nur bezahlen die Kunden nicht dafür, weil der Nutzen für sie nicht relevant ist. Das heißt, ein zu gutes Produkt kann aufgrund dessen am Markt an der Preiskalkulation scheitern. 

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