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Montag, Juni 1, 2020
Ladenbau & Ladendesign Was ist die Zukunft der Handelsflächen im Einzelhandel?

Was ist die Zukunft der Handelsflächen im Einzelhandel?

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Wettbewerb wird es immer geben – wie können Handelsflächen im Einzelhandel optimiert werden?

 „Die CD wird die Schallplatte vom Markt fegen.“ Dies sagten viele Experten, als die Compact Disc auf den Markt kam. Die Wahrheit ist, die Schallplatte passte sich an und hat ihren Platz in den Verkaufsregalen als Nischenprodukt für Liebhaber gefunden.  

„Die CD wird die Schallplatte vom Markt fegen.“

Die Anbieter des mittlerweile kultigen „Vinyls“ eroberten sich mit klugen und innovativen Strategien, einen Teil des Markts zurück und gelten heute bei Experten sattelfester, als die mittlerweile durch Streaming-Dienste stark disruptierte CD.

Solche Beispiele finden wir in der Geschichte von innovativen und evolutionären Produkten häufig. Sei es das Modell der Videotheken, die mittlerweile gänzlich vom Markt verschwunden sind, oder die Geschichte der Spiegelreflexkamera vs. Digitalkamera, die wiederum von Smartphones fast gänzlich verdrängt wurden.

Wettbewerb belebt das Geschäft im Einzelhandel – Online wie Offline

Ähnliches passiert aktuell zwischen Online- und Offline-Handel. Es wird prognostiziert, dass sowohl kleine Läden wie auch große Einkaufszentren durch das veränderte Konsumverhalten der Kunden hin zum Onlinehandel bald überflüssig werden. Aktuelle Marktbeobachtungen lassen jedoch andere Schluss zu.

Die Händler haben mittlerweile jedoch den symbolischen Federhandschuh aufgegriffen und entwickeln Maßnahmen, um mit frischen Formaten und Konzepten die Kunden wieder mehr anzusprechen. Dabei verändern sie ihre Geschäfte soweit, dass sich diese teilweise grundlegend von den traditionell eingespielten Mustern der Vergangenheit unterscheiden.

Sind große Handelsflächen ein Auslaufmodell im Einzelhandel?

Früher hieß es, dass eine große Verkaufsfläche die Vielfalt des Sortiments am besten repräsentieren könnte. Unzählige Regale, breite Gänge sowie Freiflächen für eine bessere Übersicht waren lange Zeit der Standard in großen Läden. Die Folgen waren eine Art Monokultur, die den Verbraucher ermüdet und den Händlern die Identität und Alleinstellung genommen hat.

Das Research-Team der schwedischen Immobiliengesellschaft Catella Real Estate AG wollte ergründen, ob durch den Einfluss des digitalen Handels die Verkaufsflächen bei Einzelhändlern in Europa an Bedeutung verlieren werden.

Die Digitalisierung und der demografische Wandel verändert die Nachfragemuster der Verbraucher.

Der Leiter des Untersuchungsteams Prof. Dr. Thomas Beyerle meinte dazu, dass es Fakt sei, dass die Digitalisierung und der demografische Wandel die Nachfragemuster verändern würden. Dadurch würden auch die Verkaufsflächen reduziert. Laut der Erhebung gibt es in den 28 EU-Ländern im Augenblick rund 590 Millionen Quadratmeter an Verkaufsfläche.

Das Research-Team von Catella prognostiziert, dass sich diese Zahl bis 2030 auf 510 bis 530 Millionen reduzieren werde. Dieser Rückgang klingt im Hinblick auf die wahrscheinlich immer stärker werdende Online-Konkurrenz nicht so dramatisch.

Der Grund, warum man in den Reihen von Catella nicht von einem großen Aussterben der stationären Läden ausgeht ist, dass der Einzelhandel vermehrt auf seine Vorteile gegenüber dem Onlinehandel setzt. Dabei spielt laut Beyerle die sogenannten “Festivalisierung” des Einkaufens eine wichtige Rolle. Das Erlebnis im Laden wird also immer wichtiger.

Kundenbindung durch neue Konzepte am Flughafen Zürich

Fokussieren auf den Erlebnischarakter

Das Fokussieren auf den Erlebnischarakter haben die Verantwortlichen des „The Circle at Zurich Airport“ in der Schweiz konsequent zu Ende gedacht. Der japanische Stararchitekt Riken Yamamoto hat eigens für den Flughafen einen Gebäudekomplex kreiert, der durch neue Nutzungskonzepte einen bislang eher ungewöhnlichen Weg einschlagen soll.

Das sich aktuell in der Umsetzung befindende Projekt „The Circle“ soll keine traditionelle Mall in einem Airport werden, sondern wie eine Innenstadt wirken. Dazu gehören laut dem Architekten auch schmale Gassen sowie kleine aber auch luftige Plätze. Das alles führe zu einer hohen Aufenthaltsqualität.

Handelsfläche der Zukunft - THE CIRCLE - Hauptplatz
THE CIRCLE AT ZÜRICH AIRPORT Bildquelle: www.thecircle.ch – © Flughafen Zürich AG
Handelsfläche der Zukunft - THE CIRCLE - Fassadenansicht
THE CIRCLE AT ZÜRICH AIRPORT Bildquelle: www.thecircle.ch – © Flughafen Zürich AG
Handelsfläche der Zukunft - THE CIRCLE - Coffee & Grill
THE CIRCLE AT ZÜRICH AIRPORT Bildquelle: www.thecircle.ch – © Flughafen Zürich AG
Handelsfläche der Zukunft - THE CIRCLE - Pavillion im Park
THE CIRCLE AT ZÜRICH AIRPORT Bildquelle: www.thecircle.ch – © Flughafen Zürich AG
Handelsfläche der Zukunft - THE CIRCLE - HYATT Hotel
THE CIRCLE AT ZÜRICH AIRPORT Bildquelle: www.thecircle.ch – © Flughafen Zürich AG
THE CIRCLE AT ZÜRICH AIRPORT Bildquelle: www.thecircle.ch – © Flughafen Zürich AG

Ein signifikanter Unterschied, der sich im Vergleich zu einer Innenstadt im „The Circle“ bemerkbar machen wird ist, dass die hier ansässigen Einzelhändler einen anderen Fokus innerhalb ihrer Läden haben werden.

Es soll mehr um das Miteinander der Menschen und weniger vordergründig um den reinen Verkauf der Ware gehen. So nennt sich „The Circle“ dann auch nicht „Shopping Mall“, sondern trägt die passende Bezeichnung „Brands & Dialogue“. Kundenbindung ist in den Läden im „The Circle“ das primäre Ziel.

Zum Beispiel eröffnet das Schweizer Traditionsunternehmen Omega (Luxusuhren) ein „Brand House“. Den größten Teil der 800 Quadratmeter Ladenfläche nutzt Omega unter anderem als Schauwerkstatt. Im Vordergrund steht groß und deutlich die Vermittlung der Uhrenkunst.

Handelsflächen in der Gastronomie – feinste “Eataly”-enische Küche

Die Verbindung von Verkaufsflächen und gastronomischen Angeboten ist ein Trend, der aktuell immer mehr Anhänger findet. Als Vorreiter und Branchenprimus gilt dabei das gleichnamige Konzept der Firma Eataly aus Italien.

Das Eataly Prestigeobjekt außerhalb Italiens, ist die im Jahr 2015 eröffnete Filiale in der Münchner Schrannenhalle. Die Fläche ist gigantisch. 16 Restaurants und Essensstände verteilen sich auf rund 4.600 Quadratmeter. Zusätzlich gibt es Einkaufsflächen mit Platz für 10.000 Feinkostprodukte. Neben einem Shop des italienischen Radherstellers Bianchi ist unter diesem Dach auch eine Kochschule beheimatet.

Seit Eataly 2007 gegründet wurde, entwickelte es sich zu einem der profitabelsten Handels- und Gastronomieunternehmen. Neben der Kombination von Restaurants, Kochschulen und Märkten scheint den Machern von Eataly der Standort besonders wichtig zu sein. Nicht nur in München fand man eine Top-Adresse, denn mittlerweile mietete man sich für die New York-Niederlassung in die glamouröse Fifth Avenue ein.

Größere oder kleinere Verkaufsflächen – beides ist Trend

Was an all diesen Konzepten auffällt ist, dass sie sich auf das sinnliche Einkaufserlebnis konzentrieren. Man soll alles anfassen, erleben und mit Hingabe genießen können. Dies soll bewusst im Kontrast zum eher nüchternen, meist nur auf optische Reize ausgelegte Online-Shopping funktionieren.

Große Flächen wie beim Eataly in München sind zwar nicht die absolute Regel, aber für den Eventcharakter ist Größe und die Flexibilität von Flächen durchaus hilfreich.

das Omnichannel-angebot wächst und wird von Kunden immer stärker angenommen.

Andere innovative Strategien suchen oftmals die Verbindung aus Online- und Offline-Handel. Ein gutes Beispiel hierbei bietet der Sportartikelhändler Decathlon. Bisher bekannt für seine riesigen Filialen in unmittelbarer Nähe zu Autobahnabfahrten, geht das Unternehmen mit ihren City-Stores namens „Decathlon Connect“ einen anderen Weg.

Die Konnektivität der stationären Läden mit dem Decathlon-Online-Shop wird hier in den Mittelpunkt gestellt. Die Kunden haben die Möglichkeit, sich online ihre Waren zu bestellen und diese in den Laden liefern zu lassen. Dort können sie dann die Produkte testen oder anprobieren.

Sollten diese nicht ihren Vorstellungen entsprechen, können sie die Ware vor Ort ohne Probleme umtauschen. Zusätzlich können die Kunden über moderne Tablets andere Kollektionen in verschiedenen Farben und in einer großen Modellauswahl direkt im Laden bestellen.

Der Vorteil für Decathlon ist, dass für ein solches Ladenkonzept relativ kleine Verkaufsflächen ausreichen. Die Filiale am in der U-Bahnpassage am Münchner Stachus ist beispielsweise nur noch 220 Quadratmeter groß.

Fazit

Aus der Untersuchung der Catella-Reseacher geht hervor, dass sich vermutlich das Shopping-Gesicht in den Innenstädten und den Einkaufszentren in Zukunft signifikant verändert wird. So werden voraussichtlich weniger großflächige Läden entstehen, aber die Anzahl der Einzelhändler mit Omni-Channel-Strategie steigen. Diese nutzen eine Verbindung von Online-Shop und stationärem Laden und punkten mit innovativen Shop-Konzepten und echten Kundenerlebnissen auf meist kleineren Flächen.

Das Verkaufen von Produkten wird also auf den Flächen der „Shops der Zukunft“ nur eine Teilrolle spielen. Wenn die Kunden die neuen Konzepte annehmen, werden die Läden bald mehr Begegnungsstätten und Eventflächen sein, an denen man bequemer weise zusätzlich auch noch einkaufen kann.

Philipp Hartmann
Philipp Hartmann
Seine Kenntnisse in den Bereichen Marketing und Vertrieb hat Philipp Hartmann, der an der St. Galler Bussiness School seinen Diplomstudiengang in Marketing und Betriebswirtschaft abgeschlossen hat, vor allem durch die insgesamt über 16 jährige Erfahrung als Marketingleiter und Key Account Manager in der Möbelindustrie und im Ladenbau erworben. Seine Leidenschaft für alle Themen rund um den Retail ist ungebrochen und fasziniert ihn jeden Tag aufs Neue. Für storefitting.com schreibt Philipp Hartmann regelmäßig zu den Themen Ladenbau, Messebau, Retail Marketing und Retail Technology.

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