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Mittwoch, April 1, 2020

Messemarketing – so optimieren Sie Ihren Messeauftritt

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Die Entscheidung für eine Messeteilnahme ist gefallen. Nun beginnt für Sie die erste wichtige Phase für den maximalen Erfolg Ihres Messeauftritts. Wer sich ausschließlich auf den Messestand und die Präsentation während der Messe konzentriert macht einen entscheidenden Fehler und befindet sich damit leider in guter Gesellschaft. Zu verlockend ist es, sich bei der Planung und Organisation der Messe zu verlieren und die wichtige Phase vor und nach der Messe richtig zu nutzen.  

Schaffen Sie Verantwortung und Freiräume

Wichtig ist, intern eine klare Verantwortlichkeit für die Messeorganisation zu schaffen. Oft liegt diese beim Marketing. Sollte diese Abteilung in Ihrem Unternehmen mehrere Tätigkeiten ausüben bsw. Vertrieb, Produktmanagement oder Controlling, dann ist sicherzustellen, dass die Abteilung und besonders die handelnden Mitarbeiter genügend Freiraum für die Messeaktivitäten erhalten. 

Wenn Sie die Abteilung schon in der Start-Phase überlasten, wird diese im ungünstigsten Fall ihre Aufgaben mangelhaft oder gar nicht zu Ende führen können. Sorgen Sie auch dafür, dass die Mitarbeiter mit den nötigen Vollmachten und Entscheidungsbefugnissen ausgestattet werden.


Es bringt niemanden weiter, wenn bereits kleinste Beträge vom Abteilungsleiter oder sogar Geschäftsführer freigegeben werden müssen. 


Falls noch unerfahrene Mitarbeiter in den Prozess involviert sind, kann das Schaffen von Rubriken in denen das Messebudget eingeteilt wird helfen, das Risiko zu minimieren und dennoch einen möglichst effizienten Workflow zu gewährleisten. Wie granular Sie das Budget aufteilen ist abhängig von Ihrer Organisation, den Zielen und natürlich dem Budget selbst. Eine Grobe Einteilung könnte zum Beispiel in diese Bereiche gegliedert werden:

  • PR und Öffentlichkeitsarbeit
  • Anzeigenwerbung Print und Online
  • mehrstufiger Einladungsprozess
  • Messeparty / Event für Messemarketing
  • After Sales 

So können Sie auch unerfahrenen Mitarbeitern ohne großes Risiko ein ganz konkretes Budget für einen definierten Bereich mit klarer Zielvorgabe überlassen und schaffen sich dadurch Raum für Ihre eigenen Ziele. 

Der richtige Marketing-Mix für eine erfolgreiche Messe

Wenn die Rollen klar verteilt sind, geht es nun an die Auswahl der richtigen Medien und das richtige Timing. Je nachdem, wieviel Budget verfügbar ist, kann für die Erstellung und Steuerung des Medienplans eine klassische Werbeagentur beauftragt werden. Dies lohnt sich in der Regel jedoch nur bei sehr komplexen Mediaplänen der unterschiedliche Kanäle und Sprachen beinhaltet. Wenn Sie die Steuerung inhouse übernehmen, ist es zu Beginn wichtig, eine erste Budgetverteilung zu erstellen und dadurch von der Grobplanung in die Feinplanung zu kommen. Konkret planen Sie beispielsweise einen festen Betrag für Online- und Printmedien ein.

Anschließend definieren Sie, in welche Titel und Websites Sie investieren wollen und welche Formate am besten zur Kommunikation Ihrer Botschaften/Kampagne geeignet sind. Nicht immer ist hier die klassische 1/1 Anzeige das perfekte Medium. Wichtig ist, dass auch die Gestaltung und Botschaft zum jeweiligen Format und der Zielgruppe passt. Achten Sie darauf, dass die unterschiedlichen Anzeigen auch inhaltlich aufeinander abgestimmt sind und eine durchgängige “Geschichte” auf der Messe erzählen. 


Besonders der Bereich PR kann Ihnen vor, während und nach der Messe große Sichtbarkeit verschaffen.


Hier können Sie auch schon kleinere Budgets perfekt nutzen, um die Fachpresse mit wichtigen Informationen rund um ihr Unternehmen versorgen. Es empfiehlt sich, hierfür stets eigenständige Texte zu verfassen, die jedoch nicht mit Ihren Werbebotschaften in Verbindung stehen sollten. Pressetexte sollten grundsätzlich eine gewisse Neutralität beinhalten. Ihre Chance auf eine Veröffentlichung steigt zudem durch aussagefähige Fotos und mindestens einen zitierfähigen O-Ton. Dieser sollte vorzugsweise von einem Experten, einer leitenden Führungskraft oder dem CEO kommen.

Das Timing ist auch bei der von Ihnen gewählten Einladungsform entscheidend. Wenn Sie eine mehrstufige Einladung mit einem Medienbruch zwischen Online und Offline planen, muss der zeitliche Abstand genau terminiert werden. Denken Sie dabei auch an den PAL-Termin bei Ihrem Versand und die vom Dienstleister definierten Karenztage bis zur Auslieferung. Damit es nach der Messe nicht gleich wieder hektisch wird, oder das Thema aus Kapazitätsgründen gestrichen wird, planen Sie bereits vor der Messe ein Element ein, über das Sie sich bei Ihren Kunden für den Messebesuch bedanken. Dies ist eine wichtige Maßnahme beim nachträglichen Messemarketing. Dies kann für den Vertrieb ein wichtiges Medium sein, um den Gesprächsfaden wieder aufzunehmen oder einfach nachzuhaken. 


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Was sind die richtigen Titel, Plattformen und Portale für den Kommunikations-Mix?

Meist schafft eine erste Orientierung die Messe selbst. Als Aussteller werden Sie schon frühzeitig von der Messe und deren Dienstleister kontaktiert. In den meisten Fällen gibt es auch Paketangebote, die Sie mit den Einträgen im Messekatalog oder auf der Website der Messe kombinieren können. Prüfen Sie die vordergründig verlockenden Einsparpotenziale, die Ihnen von diesen Paketen aufgezeigt werden genau. Nicht selten sind dies theoretische Werte durch Kombi-Schaltungen, die Sie mit etwas Verhandlungsgeschick auch selbst bei den Verlagen aushandeln könnten und dabei noch gezielter auf für Sie günstige Kombinationen achten können.

Werbeplätze der drei wichtigsten Messen für Ladenbau und Messebau

Besonders zur Messezeit versuchen viele Medien, deren Leserschaft eigentlich anders gelagert ist, ihre Werbeplätze mit dem Messethema als Aufhänger zu vermarkten. Oft wird hierbei auch das Messelogo in den Mediadaten genutzt oder Themengebiete von den Messen übernommen, die redaktionell jedoch kaum berücksichtigt werden. Machen Sie sich daher immer die Mühe und prüfen Sie bei Printtiteln die verkaufte Auflage und die genaue Verteilung. Zum Beispiel, wie viele Exemplare gehen an zahlende  Abonnenten und welcher Anteil wird vom Verlag zusätzlich gestreut.

Im Onlinebereich lohnt es sich auch, neben den klassischen KPI über Klicks und Verweildauer die Sichtbarkeit in den Google-Recherchen selbst zu testen. Geben Sie dafür einfach Suchbegriffe bei Google oder anderen Suchmaschinen ein, von denen Sie denken, dass Ihr potenzieller Messekunde im Vorfeld auch danach sucht. Prüfen Sie dann, auf welcher Seite der Suchmaschine das betreffende Portal auftaucht und entscheiden Sie selbst, ob Ihnen die Position die Kosten für eine Bannerwerbung wert ist.  

Wie werden die unterschiedlichen Angebote der Messe klassifiziert?

Abhängig von der Branche und der Größe der Veranstaltung gibt es auch unterschiedliche Möglichkeiten, den Marketing-Mix zu gestalteten. Von der Messe und deren Partnern werden jedoch meist die nachfolgenden Services angeboten, die es detailliert zu prüfen gilt.

  1. Marketing-Pakete
  2. Unternehmenspräsentation
  3. Produktpräsentation
  4. Display- / Banner-Werbung
  5. Printanzeigen-Werbung
  6. Werbung auf dem Messegelände
  7. Videowall und Messewegweiser
  8. Messekatalogeintrag
  9. Messe App´s
  10. Videos in digitalen Medien

Auf welche Punkte sollte generell geachtet werden beim Messemarketing?

Auch wenn es für vorbereitete Set-Angebote teilweise Sonderpreise gibt, fokussieren Sie sich auf Ihre Hauptzielgruppe und fragen Sie sich immer auch nach den Streuverlusten in den einzelnen Medien. 

Welche Botschaft wollen Sie nach außen senden? Selten werden Sie Ihr Budget oder auch die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden so stark strapazieren können, um alle Ihre Leistungen und Produkte im Vorfeld und auf der Messe gleich stark zu präsentieren. Entscheiden Sie sich optimaler Weise beim Messemarketing für 1 – 2 Themen und überlegen Sie in welchem Marketing-Mix diese von Ihren Kunden am authentischsten wahrgenommen werden. 

Entscheidend ist dabei auch nach, den Inhalten und den grafischen Möglichkeiten die Ihnen zur Verfügung stehen zu entscheiden. Wenn Sie Ihre Kommunikation im Bewegt-Bild nur mit großem Aufwand erzeugen können, macht die Buchung von Videoprodukten weniger Sinn, als eine klassische Printanzeige. 

Achten Sie auch stets auf die Bestellfristen und die Abgabefristen für den Druckunterlagenschluss. Vermeiden Sie unnötige Zeitnot, die Sie bei der optimalen Gestaltung Ihrer Marketingmaßnahmen limitiert und das Ergebnis dadurch negativ beeinflusst. 

Fazit:

Bei allem, was Sie tun, sollte eine durchgängige Kommunikation im Vordergrund stehen. Egal, für welche Medien, für welches Paket oder welchen crossmedialen Mix Sie sich entscheiden, Ihr Kunde sollte von der Einladung bis hin zum Besuch auf Ihrem Messestand eine einheitliche Sprache und Gestaltung erkennen können. 

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Philipp Hartmann
Philipp Hartmann
Seine umfangreichen Kenntnisse in den Bereiche Marketing und Vertrieb hat Philipp Hartmann, der an der St. Galler Bussiness School seinen Diplomstudiengang in Marketing und Betriebswirtschaft abgeschlossen hat, vor allem durch die insgesamt 16 jährige Erfahrung als Marketingleiter und Key Account Manager in der Möbelindustrie und im Ladenbau erworben. Seine Leidenschaft für alle Themen rund um den Retail ist ungebrochen und fasziniert ihn jeden Tag aufs Neue. Für storefitting.com schreibt Philipp Hartmann regelmäßig zu den Themen Ladenbau, Messebau, Retail Marketing und Retail Technology.

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