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Mittwoch, April 1, 2020
Retail Marketing Alltag oder Ausnahme?

Alltag oder Ausnahme?

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EHI-Studie untersucht PR-Krisen im Handel

„Die digitalen Möglichkeiten bieten ideale Vorraussetzungen für häufigere Attacken”

Ute Holtmann, PR-Expertin beim EHI

Die meisten Handelsunternehmen kennen es aus eigener Erfahrung: Ein Produktrückruf, die Arbeitsbedingungen, die Beschaffungspolitik oder auch die Verpackung sind Anlass für Empörung und das zunehmend häufiger. Fast drei Viertel der Unternehmen der EHI-Befragung „PR-Krise – Ausnahme oder Alltag?“ muss sich mehrfach im Jahr damit auseinandersetzen. „Die digitalen Möglichkeiten bieten ideale Vorraussetzungen für häufigere Attacken mit teils banalen Anlässen und drastischerer Tonalität“, erklärt Ute Holtmann, PR-Expertin beim EHI. „Auch wenn operativ die richtigen Maßnahmen getroffen werden, hängt der Verlauf einer Krise maßgeblich von der kommunikativen Qualität ab.“

Häufigkeit nimmt zu

Fast zwei Drittel der Handelsunternehmen (64 Prozent) geben an, dass PR-Krisen in den letzten drei Jahren in ihren Unternehmen öfter als zuvor aufgetreten sind. Immerhin ist ein Viertel der Befragten (26 Prozent) in den letzten drei Jahren nicht in eine kommunikative Krise geraten, über die Hälfte (52 Prozent) hingegen durchschnittlich 1-2 Mal im Jahr, 6 Prozent mehr als fünf Mal und 8 Prozent sogar mehr als zehn Mal pro Jahr. Die Anzahl der Handelsunternehmen, die schon einmal Ziel einer Attacke in den sozialen Medien geworden sind, hat sich sogar verdoppelt. Hatte es in letzten fünf Jahren noch bis zu 41 Prozent betroffen, so sind es in diesem Jahr bereits 82 Prozent.

Soziale Themen dominieren

Unternehmen werden in puncto sozialer Verantwortung in die Pflicht genommen. Soziale Themen als Anlass für Kritik dominieren das Ranking der Krisen-Themen. Angeführt wird es jedoch von Produktqualität bzw. -preis (45 Prozent). Direkt danach folgen aber gleich mehrere soziale Themen wie Arbeitsbedingungen (29 Prozent), soziale Verantwortung (25 Prozent) und Beschaffungspolitik (21 Prozent).

Auslöser von Kommunikationskrisen
Quelle: EHI Retail Institute GmbH

Medien als Hauptinintiator

Journalistinnen und Journalisten sehen sich auch in der Rolle als investigative Medienmacher. Dementsprechend geben sie zusammen mit Bloggerinnen und Bloggern am häufigsten den Anstoß für eine kommunikative Krise, meinen 59 Prozent der Handelsunternehmen. 46 Prozent sehen die Kundschaft/private Personen als häufigste Auslöser, 41 Prozent machen NGO verantwortlich und noch ein knappes Drittel (32 Prozent) schreibt Bewegungen und Initiativen wie Fridays for Future die Initiierung einer PR-Krise zu. Nur vergleichsweise wenige Krisen werden von eigenen Mitarbeitern/innen ausgelöst (5 Prozent).

Panel
Die Umfrage richtete sich an Kommunikationsverantwortliche von großen deutschen Handelsunternehmen, die im Februar 2020 durchgeführt wurde. Es beteiligten sich 36 Kommunikationsverantwortliche 36 nahmen teil. 16 der teilnehmenden Handelsunternehmen betreiben zusammengenommen rund 18.800 Filialen und erwirtschafteten in 2018 netto rund 36,5 Milliarden Euro Umsatz. 20 haben anonym teilgenommen.

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