Das richtige Display-Design für erfolgreiche Zweitplatzierungen

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Die Frage, wie das Design eines Displays verkaufsfördernd wirken kann, stellen sich viele Einzelhändler mit ausreichend Verkaufsfläche. Speziell im Rahmen einer Zweitplatzierung kann diese Frage für die Absatzsteigerung wichtig werden.

Was ist eine Zweitplatzierung?

► Unter einer Zweitplatzierung versteht man im Handel eine zweite Fläche innerhalb des Geschäfts, auf welcher man ein Produkt präsentieren kann. Damit erzeugt man als Einzelhändler neben den klassischen Verkaufsregalen eine Möglichkeit, Waren aus dem eigenen Sortiment prominent darzustellen. Für die Warenpräsentation bei der Zweitplatzierung verwenden die Einzelhändler unterschiedliche Systeme. Dazu gehören Bodenaufsteller, Shop-in-Shop-Systeme, Bodenschütten und Displays. Vor allem letztere können bei gutem Design den Verkauf anregen. 

Optik des Displays kann verkaufsfördernd wirken

Die Marketingforscher Michael Lingenfelder und Felix Horstmann untersuchten den Einfluss des Display-Designs auf die Abverkaufsentwicklung speziell im Einzelhandel. Dabei erforschten sie Displays nach Kriterien wie Displayform, Stopping-Power sowie Markenfit. Als Partner der beiden Forscher fungierte SiSi-Werke – der Produzent von Capri-Sonne.

Die Capri-Sonne-Zielgruppe wurde über ein Online-Panel zum Design von Displays befragt. Den Teilnehmern wurden zum einen neutral gestaltete Displays sowie drei im Design von Capri-Sonne vorgeführt. Als Kontrolle wurden die Displays parallel auch in 13 Edeka-Stores getestet. Studienleiter Lingenfelder kam zu dem Ergebnis, dass die Verkaufszahlen immer dort stiegen, wo den Kunden die Zweitplatzierung optisch besser gefielen.

Die empirischen Ergebnisse von Felix Horstmann unterstreichen dies. Durchschnittlich konnten durch die Zweitplatzierung mittels Displays, ohne dass der Preis signifikant reduziert wurde, der Umsatz um 106 % gesteigert werden. Unerwartet für die Forscher war dabei, dass jene Displays, die den Kunden besser gefielen, lediglich 35 % mehr Absatz generierten als die schlechteste Variante.

► Bleibt die Erkenntnis, dass zielgruppengerecht designte Displays zu einem Mehr an Absatz führt. Aber weniger, als ursprünglich erwartet.

Welche Zonen im Geschäft bieten sich für Zweitplatzierungen an?

Ein weiteres Ergebnis ist, dass der richtige Platz innerhalb des Ladens eine entscheidende Rolle für den Erfolg einer Zweitplatzierung spielt. In der Regel, davon gehen Forscher und erfahrene Einzelhändler aus, entstehen durch Zweitplatzierungen mit Displays mehr Spontankäufe.

Oft lässt sich das Display-Design nicht sinnvoll in das CI des Ladens integrieren

Verkaufsexperten wissen, dass Displays oftmals Teil einer Promotion-Aktion sind. Das Problem: Oft lässt sich das Display-Design nicht sinnvoll in das CI des Ladens integrieren. Eine mögliche Fehlerquelle hierbei ist, dass Zentralen von Handelsbetrieben große Mengen eines bestimmten Displays erwerben, weil sie so bessere Konditionen erhalten. Das Missverständnis: Nicht jede Filiale sieht aus wie die andere oder verfügt über Zielgruppen mit gleichen sozioökonomischen Hintergründen.

► Da optisch ansprechende Displays in erster Linie Impulskäufe forcieren sollen, müssen sie im Laden an stark frequentierten Plätzen aufgestellt werden. Zudem bietet sich der Kassenbereich für Displays an. Süßigkeiten für Kinder, Getränke und andere Kleinigkeiten wie Feuerzeuge und Gutscheine, können hier verkaufsfördernd platziert werden. Klar ist, dass derlei Kleinwaren ohne eine gute Zweitplatzierung in einem großen Kaufhaussortiment untergehen.

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