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Sonntag, November 29, 2020
Retail Marketing Marketing-Möglichkeiten für Einzelhändler

Marketing-Möglichkeiten für Einzelhändler

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Über Jahrhunderte gab es keine Alternativen, die dem stationären Handel Konkurrenz machen konnten. Eine erste waren die Versandhäuser mit ihren Katalogen. Aber erst mit dem Auftreten und Erstarken des Onlinehandels sah sich der klassische Retail mit einem ebenbürtigen, mittlerweile in manchen Bereichen sogar überlegenen Gegner konfrontiert.

► Die erste Reaktion war die Abgrenzung. Erst allmählich erkannte man, dass ein Zusammenführen der Offline- und der Online-Läden in einer Omni-Channel-Strategie den stationären Geschäften frisches Potential für neue Geschäftsideen und Geschäftsfelder eröffnen könnte.

Die Möglichkeiten, neue Kunden zu gewinnen, diese anzusprechen und in die Unternehmensstory einzubinden, haben sich mit Online-Tools für stationäre Läden vervielfacht. Wir zeigen in diesem Artikel einige Möglichkeiten, die von Einzelhändlern zwar schon wahrgenommen, aber teilweise noch nicht in ihrer gesamten Bandbreite genutzt werden.

In Online-Shops mehr sehen als Kundenbringer für den stationären Laden

OnlineShop Einzelhändler
OnlineShop für Einzelhändler und Retail – Bild #1133980246 © Tevarak – iStock.com

Als eine Art Online-Visitenkarte, bestenfalls als Online-Katalog nehmen auch heute noch viele Einzelhändler ihren Online-Shop wahr. Aufbauend auf dieser Ansicht sind die Online-Shops lediglich Wegweiser, welche die Kunden bestenfalls in den stationären Laden lotsen sollen. Aus diesem Denkmuster heraus investieren viele Ladenbesitzer nicht viel Geld in die Aktivitäten im World Wide Web. Die Folge ist, dass die dortigen Umsätze stagnieren oder fallen.

Ein erster Schritt, einen Online-Shop sinnvoll zu nutzen, ist es, die Perspektive der Kunden einzunehmen. Für die Kunden ist es irrelevant, über welchen Kanal (online, offline) sie die Ware oder die Dienstleistung erhalten. Ein Anbieter, der Fragen zur Marke, zu den verschiedenen Herstellern oder zum Service beantworten kann, wird die Nase vorne haben.

Somit können Online-Shops für stationäre Läden nicht nur eine Präsentationsfläche für die Waren, sondern auch eine Kommunikationsplattform sein. Damit kann ein gut gewarteter, stets mit verbraucheraffinen Informationen versorgter Online-Shop ein wichtiges Instrument zur Kundenbindung sein.

Übersichtlichkeit schlägt Optionenvielfalt

Neben den Einzelhändlern, die ihren Online-Shop als spartanische Online-Visitenkarte betrachten, gibt es auch jene, die ins andere Extrem gleiten. Deren Online-Shop ist gespickt mit technischen Spielereien. Der Betreiber hofft, dass diese Optionsvielfalt für ein Mehr an Umsatz sorgt.

Auch Online ist weniger manchmal mehr. Wichtig ist die USAbility.

Man muss an dieser Stelle klar betonen, dass nicht alles, was im Online-Shop für die “Bespaßung” der Kunden gedacht ist, von diesen auch so wahrgenommen wird. Allerlei Gimmicks führen durchaus auch zu Konfusion.

Zahlreiche Kunden, das zeigen zumindest die Ergebnisse einer Studie des ECC Köln zum Cross-Channel Verhalten von Konsumenten, nehmen in optionsreichen Online-Shops lediglich 6 % dieser Angebote wahr. Übersichtlichkeit, gepaart mit einem erfolgreichen Einkaufserlebnis, sind Helfer einer Online- wie auch Offline-Kundenbindung.

Klassischem und Online-Marketing jeweils genug Raum geben

► Unternehmen und Händler, die ein Standbein im stationären und eines im Online-Handel haben, verfügen oftmals über ein zweigleisiges Vertriebs- und Marketing-Team. Eines ist zuständig für den E-Commerce und das andere arbeitet im Bereich klassischer Vertrieb. Da aber oftmals eine einzige Marketing- und Vertriebsstrategie vorherrscht, kommt es zwischen online und offline immer wieder zu Spannungen.

Marketing für Einzelhändler
Marketing für Einzelhändler – Bild #1142528992 © tadamichi – iStock.com

Der Grund dafür ist die unterschiedliche Geschwindigkeit, die bei den verschiedenen Aktivitäten an den Tag gelegt wird. Online-Werbung funktioniert immer schneller, während im klassischen Marketing durchaus Tage oder sogar Wochen zwischen der Fertigstellung einer Broschüre und dem Verteilen liegen können. Um mehr gegenseitiges Verständnis zu entwickeln, können unterschiedliche Maßnahmen helfen.

  • Hohe Transparenz der einzelnen Projekte
  • Klare Kommunikation der gemeinsamen Unternehmensziele
  • Gemischte Teams aus Online- und Offline-Spezialisten
  • Räumliche Nähe und regelmäßige Workshops

Hier eine harmonisierte Abstimmung zu finden kann zwei positive Effekte haben. Erstens fühlen sich die Angestellten gleichwertig, und damit werden die erwähnten Spannungen abgebaut, zweitens arbeiten so zwei Spezialisten-Teams zum gegenseitigen und unternehmerischen Nutzen zusammen.

Kompetenzen des Verkaufspersonals auch auf Online-Shops erweitern

Zielgruppenaffines Denken kann sich auf Verkäufer wie auch auf deren Verkaufszahlen positiv auswirken. Verkäufer, die ihr Berufsleben bislang ausschließlich mit Kunden in stationären Geschäften verbracht haben, können das Verhalten der Online-Kunden oftmals schwer einordnen.

mit online- und offline-kunden muss unterschiedlich kommunizieren lernen.

Eine regelmäßige, positive Konfrontation mit den Online-Kunden schult und trainiert das Verkaufspersonal und gibt Sicherheit im Umgang und der Beratung. Dieses Sicherheitsgefühl senkt das Stressniveau. Damit gehen Verkäufer und Verkäuferinnen entspannter mit den Kunden in allen Omni-Channels um.

Berater im Online-Shop – die Beratung für Einzelhändler

Einzelhändler mit dem Ziel, den Kunden durch Beratung und umfangreichen Service sowie durch hohe Produktqualität an sich zu binden, setzen online schon heute auf einen digitalen Berater. Dieser sollte bei einer Omnichannel-Strategie jedoch immer als Ergänzung und nicht als Ersatz des Verkaufs- und Beratungspersonals im stationären Laden angesehen werden.

  • Informationen über das Sortiment
  • Verfügbarkeit und eventuelle Lieferzeiten
  • Vereinbarung von Vor-Ort-Terminen zur Beratung

Der digitale Berater informiert den Kunden online über das Sortiment, die Verfügbarkeit einzelner Produkte im Store und vereinbart Vor-Ort-Termine. Durch ihn erfährt der Kunde auch, wann er wo sein online bestelltes oder reserviertes Produkt abholen kann. Ein digitaler Berater ist zugleich Service-, Kommunikations- und Marketinginstrument. Er kann sowohl aus der Distanz wie auch aus der Nähe jeden Kunden ohne Zeitverlust ganz individuell beraten.

Ein gutes Einkaufsgefühl durch eine gute Geschichte

Einer der Hauptgründe, dass Menschen bestimmte Produkte und Waren kaufen, ist die emotionale Verbindung dazu. Ein gutes Gefühl beim Erwerb ist jene Belohnung aufseiten des Käufers, die auf der Seite der Verkäufer wortwörtlich die Kassen klingeln lassen. Eine gefühlvolle Geschichte mit den Produkten verknüpfen – hier gibt es im stationären Handel durchaus noch viel Aufholbedarf.

Kunden brauchen und wollen beim Kauf ein belohnendes Gefühl. Jeder liebt es, belohnt zu werden. Die Produktkampagne sowie das Storytelling zu einer Ware bieten dem Kunden den passenden Rahmen dafür. Über die Omni-Channel sollte sich die Geschichte umfassend verbreiten.

So kann der Händler den Kunden erreichen, wo immer er sich auch aufhält. Damit können emotionale Impulse im Kunden, spezifisch auf eine bestimmte Ware, verankert werden.

Kenne, berate und schätze deinen Kunden

Omnichannel für Einzelhändler
Omnichannel für Einzelhändler
– Bild #1160480049 © iQoncept – iStock.com

Im Omni-Channel-Vertrieb und -Marketing wird der Kunde kanalübergreifend angesprochen. Hier wird er beraten, hier kann er einkaufen. Dafür sind umfangreiche Kundendaten eine wichtige Voraussetzung.

Diese Daten sollten gesetzeskonform analysiert werden. In vielen kleinen, regional verankerten Läden ist dies zwar noch nicht möglich, aber es wird nicht mehr lange dauern. 

Anbieter wie Zalando oder Amazon haben es vorgemacht. Sie werten alle Kundendaten aus, um jedem einzelnen die passenden Waren anbieten zu können. Durch dieses Kennen der Kundschaft wird die Beratung auch im stationären Einzelhandel einfacher.

Der trend zur datenanalyse im stationären Einzelhandel nimmt zu.

Der Kunde, falls er mit der Preisgabe der Daten einverstanden ist, fühlt sich durch die Nutzung dieser im Rahmen seiner Beratung auch wertgeschätzt. Die Daten ermöglichen sogar einem Händler, durch Kaufvorschläge oder Push-Nachrichten aktiv auf den Kunden zuzugehen. Damit erreicht man als Händler eine womöglich noch tiefere persönliche Ansprache, als dies lokale Kleinläden erreichen können.

Erweiterung des Serviceangebotes

Eine Chance, die sich der Retail womöglich zu leichtfertig durch die Lappen gehen lässt, ist es, über das normale Maß hinaus das eigene Serviceangebot zu erweitern. So kann man dem eigenen Produktangebot ergänzende Serviceleistungen hinzufügen. Beispielsweise bieten heute schon Juweliere neben dem Batterietausch bei Uhren auch die Reinigung von Schmuck an. Dies steigert die Kundenfrequenz. Zusatzkäufe und positives Kundenfeedback können die Folge sein.

Beratung und Service von wirklichem fachpersonal als echter kundennutzen.

Beratung durch Fachpersonal ist heutzutage ein gern genutztes Zusatzangebot in vielen Läden. Als Alleinstellungsmerkmal fungiert dies daher nicht mehr. Der stationäre Handel kann hier aber einen Schritt weitergehen. Durch die Beschäftigung von Stylisten oder anderen Experten können Kunden vor Ort bedeutend individueller beraten werden. Der Kunde erhält im Idealfall Anwendungstipps zu verschiedenen Produkten direkt im Laden.

  • Workshops
  • Stylingtipps
  • Individuelle Stilberatung
  • Handhabung, Installation und Einstellung technischer Geräte

Viele Produkte benötigen neben der Bedienungsanleitung eine Zusatzerklärung. Hierbei können sich Einzelhändler stationär hervortun, indem sie Workshops zu bestimmten Produkten anbieten. Auch das Ausprobieren von technischen Produkten in diesem Rahmen, oder auch von Küchengeräten, zählt zu den verkaufsfördernden Servicemaßnahmen.

So toll und einzigartig das Sortiment eines Händlers auch sein mag, schlecht instruierte Mitarbeiter können hier einiges falsch machen. Eine gute Schulung und/oder eine umfangreiche Ausbildung können hier die Voraussetzungen schaffen, dass die Mitarbeiter durch Kompetenz Vertrauen schaffen.

Influencer helfen im Einzelhandel

Regionale Influencer für Einzelhandel
Regionale Influencer für den Einzelhandel
– Bild #1193489535 © RossHelen – iStock.com

Regionale Produkte werden oft über “Mundpropaganda” besser vermarktet als über herkömmliche Kommunikationswege. Daher sollten Einzelhändler gezielt nach Menschen Ausschau halten, die als regionale Markenbotschafter und Influencer fungieren.

Diese können über viele Kanäle, speziell was Sozialen Medien betrifft, aber auch darüber hinaus, die Meinung der Kunden positiv beeinflussen. Regionale Influencer können den Erfolg eines Einzelhandels stark verbessern.

Wer hier einen professionellen Ansatz verfolgt und das nötige Budget hat, kann sich an spezialisierte Agenturen, die regionale Markenbotschafter sowohl im Sport, in der Kultur oder auch aus den Sozialen Medien rekrutieren und vermitteln.

Gleichstellung von Neu- und Bestandskunden

„Für alle unsere Neukunden gibt es auf unser aktuelles Sortiment 5 % Rabatt“. Was sich wie ein tolles Lockangebot für Neukunden anhört, kann durchaus zu einem PR- und somit auch zu einem Verkaufsdesaster werden. Sollten die Stammkunden dieses Angebot nicht nutzen können, könnten diese sich geprellt fühlen. Die Reaktionen können von verärgerten E-Mails über Meidung des Ladens bis hin zu Boykottaufrufen via Social-Media reichen.

Nicht alles was gut meint ist, kommt auch gut bei den kunden an.

Kundenbeziehungen sind wie jede andere zwischenmenschliche Beziehung – damit sie funktionieren, müssen sie gehegt und gepflegt werden. Bestandskunden zum Wiedereinkauf zu überreden ist einfacher, als Neukunden zu gewinnen – daher sollte man vorrangig diese hofieren.

Investitionen in ein Customer Relationship Management System, kurz CRM, können sich für Händler durchaus positiv auswirken. Ein CRM-System erlaubt ein vertiefendes Beziehungsmarketing. Statt also mit Plakaten alle Menschen ungenau im Gießkannenprinzip zu informieren, kann über ein CRM jeder einzelne Kunde spezifisch auf seiner Kaufhistorie angesprochen werden. 

Social-Media als Chance für Ihren Laden

Die Sozialen Medien gehören unverrückbar zur heutigen Gesellschaft. Viele Menschen verbringen dort einen Großteil ihrer Freizeit. Für Omni-Channel-Händler liegt hier also eine gute Möglichkeit, Kunden zu informieren. Es gibt dafür zwei grundsätzliche Wege – die Anzeige und den eigenen Unternehmens-Account.

Facebook, LinkedIn, Instagram sowie weitere Social-Media-Plattformen können als Werbefläche genutzt werden. Diese Unternehmen fassen ihre Nutzerdaten zu Werbepaketen zusammen. Diese Zielgruppengenauigkeit können Einzelhändler nutzen.

Der organische Aufbau eines eigenen Social-Media-Accounts bietet meist eine treuere Follower-Schar als Anzeigen. Durch die eigenen Kanäle kann man mit den Kunden interagieren und diese zum Mitmachen auffordern. So kann eine gute Kundenbindung entstehen. Über Social Media kann man als Unternehmen durch professionelle Posts auch das eigene Image kontrollieren. Eine lokale oder regionale Kooperation mit Hilfs- oder gesellschaftlich relevanten Organisationen kann zum Beispiel zur Bekanntheit beitragen.

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