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Freitag, November 27, 2020
Retail Marketing Wie funktioniert Omnichannel im Einzelhandel

Wie funktioniert Omnichannel im Einzelhandel

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Möglichst immer und überall Dinge des täglichen Bedarfs kaufen zu können, Dank Internet ist das kein Problem. In Online-Shops können wir jederzeit und von jedem Ort aus einkaufen. Diese Entwicklung wird vom stationären Einzelhandel aufmerksam verfolgt.

Ziel muss sein, Online- und Offline-Kanäle zu verknüpfen.

► Mit dem Ergebnis, dass trotz wachsender Online Umsätze auch Offline Einkaufen seine Berechtigung behält. Der Grund: Auch diese Form des Verkaufens und Präsentierens von Produkten hat ihre Vorteile. Ziel muss deshalb sein, Online- und Offline-Kanäle zu verknüpfen. Diese Verknüpfung zweier Welten hat einen Namen – Omnichannels.

Was bedeutet Omnimarketing?

Das lateinische Präfix omni-, bedeutet „ganz“, „jeder“, „alles“. Im Kontext eines Omnichannels für den Einzelhandel bedeutet es, dass man zu jeder Zeit und an jedem Ort präsent ist. Die Konzentration auf ein stationäres Geschäft oder auf einen Online-Shop wird damit aufgehoben. Omnichannel vereint das Beste aus zwei Welten. Kombiniert die Vorzüge grundlegend unterschiedlicher Vertriebswege.

Dabei sprechen zwei Gründe für das Omnichannel-Konzept. Zum einen können Einzelhändler eine größere Zielgruppe direkt ansprechen, zum anderen wird das Einkaufserlebnis personalisiert. Die Vorteile des direkten haptischen und optischen Kontakts mit der Ware sowie jene der Face-to-Face-Beratung im Store selbst, können durch weitere Kommunikationsstrategien erweitert werden.

► Als Bausteine des Omnichannel-Marketings nutzen stationäre Einzelhändler vermehrt zum Beispiel eine eigene Social-Media-Präsenz, eine eigens erstellte App für Smartphones und Tablets sowie eine durchgehende Präsentation des Sortiments auch auf ausgewählten Online-Marktplätzen.

Viele gegen alle – was unterscheidet Multi- von Omnichannels?

Von Multichannel spricht man, wenn Ware über mehrere unterschiedliche Kanäle vertrieben wird.

Multichannel – wie auch Omnichannel-Lösungen betreffen eine Vielfalt an Vertriebskanälen. Der Unterschied liegt dabei im Wortstamm: „Multi“ für „viel“ und „Omni“ für „alle“. Von Multichannel spricht man, wenn Ware über mehrere unterschiedliche Kanäle vertrieben wird. Dabei wird nicht immer auf deren sinnhafte Verknüpfung geachtet.

Omnichannel - Vertriebskanäle für den Retail
Omnichannel Online Vertriebskanäle – Bild #477372297 © MattiaMarasco – iStock.com

Bei Omnichannel finden dagegen grundsätzlich beide Vertriebskanäle Verwendung: Online- wie Offline. Der entscheidende Unterschied zu Multichannel ist, dass bei Omnichannel alle Vertriebswege harmonisiert werden. Damit entsteht im Idealfall ein genau getaktetes, aufeinander abgestimmtes Verkaufs- und Geschäftsmodell.

Verkaufsfördernde Verbindung von Online und Offline im Omnichannel

Für die Kunden gibt es bei Offline und Online kein Entweder Oder. Sie shoppen so, wie es gefällt. Dies sollten sich Einzelhändler immer wieder ins Gedächtnis rufen. Denn nur dann können sie sich darauf einstellen, dem Kunden in beiden Welten entgegenzugehen. Der Zauberspruch lautet „Shopping über alle Kanäle“.

► Die meisten Kunden informieren sich vor dem Gang in einen stationären Laden online über das Angebot und vergleichen. Hier können Einzelhändler, die ihren fixen Store mit dem eigenen Onlineshop verknüpft haben, die ersten Datenströme serviceorientiert aufgreifen.

Der Kunde kann also „nur“ informiert werden, aber auch schon direkt bestellen und die Ware im Geschäft abholen. In der Fachsprache heißt das Click & Collect oder auch Click & Pick Up, sowie Check & Reserve.

  • Click & Collect (Online-Bestellungen im stationären Einzelhandelsgeschäft abholen)
  • Check & Reserve (Online Produkte reservieren und im stationären Einzelhandel vor dem Kauf testen)
  • ROPO-Effekt (Research Online, Purchase Offline – online informieren aber stationär kaufen)

Verkäufer können beim Verkaufsgespräch auf die ehemaligen Käufe oder auf eine Präferenzrichtung des Kunden zugreifen. So kann die Beratung ohne Umwege in die „richtige“ Richtung geführt werden.

In-Store-Ordering bietet die Möglichkeit, Onlinesortiment und Offline-Shop verkaufsfördernd zu verbinden

Viele Apps von Händlern bieten den Kunden die Möglichkeit, im stationären Store die Ware zu scannen. So können zum Beispiel Trailer angesehen werden, Kleidungsstücke auf virtuellen Nutzer-Avataren bewundert werden oder Inhaltsstoffe ausgelesen und natürlich gleich gekauft werden. Dieses In-Store-Ordering bietet die Möglichkeit, Onlinesortiment und Offline-Shop verkaufsfördernd zu verbinden.

Omnichannel – Individuell zugeschnittene Werbung fördert Kundenbindung

► Das Zusammenspiel der Vertriebs- und Marketingmöglichkeiten über Omnichannel bietet den Händlern die Möglichkeit, anhand der gewonnenen Kundendaten auch personalisierte Ansprache zu formulieren. Ob diese nun über eine YouTube-Werbung, eine Bannerwerbung, Facebook– oder Google-Ads oder auch TV-Werbung läuft, hängt vom Nutzerverhalten ab.

Omnichannel-Marketing ermöglicht sogar über In-Shop-Standortbestimmung, dass man einem Kunden, der sich in einem Shop bewegt, via Smartphone Angebote über jene Ware macht, vor der er oder sie in diesem Augenblick steht. Auch das Verkaufspersonal kann und sollte in diesen Prozess eingebunden werden.

Digitalisierung im Offline-Geschäft

Smart Mirrors erleichtern schon heute die Auswahl für die Kunden in vielen Geschäften und Läden. Sie bieten optische Hilfsmittel. Viele Experten gehen im Zuge der stetig voranschreitenden Digitalisierung davon aus, dass in den kommenden fünf Jahren sprach- und kommunikationsfähige Programme den Einkaufsprozess vor Ort begleiten.

Diese auch Chatbots genannten digitalen Helfer können dank ausgereifter KI die menschliche Stimme nahezu perfekt imitieren und sind sogar in der Lage, in einem vordefinierten Rahmen Fragen zu stellen oder auch solche zu beantworten. Beim Thema Omnichannels werden Chatbots vermutlich in Zukunft eine wichtige Rolle spielen. Der Grund: über dieses Tool könnte dann die gesamte Kundenkommunikation ablaufen.

► Wie intelligent die KI dies bewältigt, wann sich menschliche Berater mit Stilbewusstsein und anderen Erfahrungswerten einschalten sollen oder ob diese Erfindung für jeden Einzelhändler der richtige Weg ist, wird sich in wenigen Jahren herausstellen.

Fazit zum Omnichannel

Omnipräsent – dies galt lange Zeit eher für eine Beschreibung höherer Wesen. Heute kann man über dieses Wort eine Marketing- und Vertriebsstrategie definieren, die einen sinnvollen Schulterschluss zwischen Online- und Offline-Handel ermöglicht. Die Verknüpfung der Vorteile der digitalen und der analogen Welt kann bei korrekter Handhabe das Beste aus beiden destillieren und zu einem verkaufsfördernden Konglomerat verbinden.

► Die Übergänge zwischen stationärem Laden und Online-Beratung und -Shop sollten dabei so fließend sein, dass sie für den Kunden zu einem einzigen Kauferlebnis verschmelzen.

Häufig gestellte Fragen zum Thema Omnichannel

Was bedeutet Click & Reserve?

Click & Reserve schafft für interessierte Kunden einen großen Vorteil gegenüber Click & Collect. Hierbei wird die Bezahlung der Ware im Geschäft und nicht online getätigt. Der Kunde kann also ein Produkt im Laden reservieren jedoch vor dem Kauf noch einmal im Geschäft anprobieren oder testen. Ein weiterer Vorteil für die Kunden ist es, dass die Warenverfügbarkeit im vorhinein sichergestellt wird. Ein guter Service ist Click & Reserve daher besonders bei Produkten, bei denen das haptische Erlebnis für die Kaufentscheidung eine wichtige Rolle spielen. Für den Händler ist Click & Reserve eine gute Chance, den Kunden individuell zu beraten und Zusatzverkäufe im Geschäft generieren zu können.

Was bedeutet Click & Collect?

Click & Collect beschreibt den Vorgang, Ware Online zu kaufen diese jedoch im stationären Geschäft des Anbieters abzuholen. Der Vorteil für den Kunde sind keine Versandkosten und meist die Garantie des Händlers, die Ware auch wirklich Verfügbar im Laden zu haben. Für den Händler bietet sich bei Click & Collect die Möglichkeit, noch einmal mit dem Kunden im Geschäft zu kommunizieren und eventuell weitere Zusatzverkäufer zu generieren.

Was ist der Unterschied zwischen Multichannel und Omnichannel?

Von Multichannel spricht man, wenn Ware über mehrere unterschiedliche Kanäle vertrieben wird. Dabei wird nicht immer auf deren sinnhafte Verknüpfung geachtet. Bei Omnichannel finden dagegen grundsätzlich die beiden Vertriebskanäle Online- wie Offline Verwendung. Der entscheidende Unterschied zu Multichannel ist, dass bei Omnichannel alle Vertriebswege harmonisiert werden. Damit entsteht im Idealfall ein genau getaktetes, aufeinander abgestimmtes Verkaufs- und Geschäftsmodell.

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